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近期，中交二航局抖音策划发布了厦金大桥建设者刀迷对话歌手刀郎系列短视频，4条视频，总播放量210.4万、共获赞9.2万、评论9110条，涨粉3000，引发主持人桑桑、主持人阿喆、厦门日报、四川观察等几百万、几千万粉丝的“大v”（媒体）发布视频参与讨论，分别获赞18.5万、15.7万、6.9万、5.4万，还有一众获赞几千到几百不等的视频参与，粗略估计相关视频总播放量超2000万，“刀郎回应厦金大桥刀迷”话题连续2天登上抖音热榜。这次策划，具有一定代表性、典型性，值得以其为案例，剖析短视频创作背后的逻辑。

一、策划打动人心

这次策划主要背景是：2024年8月30日，刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》引发热潮，其作品成为各地文旅宣传视频热门bgm，新华社更是在文艺工作座谈会召开十周年之际，连续2天循环播放这次线上演唱会。刀郎因作品“具有传统文化底蕴，反应人民心声，充满家国情怀”，被称为“人民的艺术家”。

11月30日至12月1日，刀郎举办厦门演唱会，中交二航局厦金大桥（厦门段）项目建设者刀迷，因与演唱会场地隔海相对，创作首条喊话视频“求音响开大”，引发大量关注，播放量达66.4万、获赞3.4万，还获刀郎回应。中交二航局乘势策划系列视频，第二条回应刀郎，播放量32万；第三条展示大桥施工场景并用刀郎献唱歌曲作bgm致敬，播放量49.5万、获赞1.9万；第四条“带刀迷打卡工地”，播放量62.5万、获赞3.3万。这一系列策划，借助刀郎演唱会热度，实现与刀郎及广大刀迷的良好互动，为工程建设增添独特文化氛围，有效提升企业关注度和美誉度。

分析策划思路，可简要归纳为四点：一是紧抓时事热点，项目建设者把握住刀郎厦门演唱会契机，主动创作视频，为这次策划打开良好局面，为后续策划奠定很好基础；二是迅速研判风险，编辑部收到投稿后，立即了解事件背景，做出风险研判，确定宣传可行性，因时因事而动，迅速组织后续策划；三是真诚引发共情，无论是建设者喊话刀郎的激动、回应刀郎的感动，还是引用《喀什葛尔胡杨》的骄傲、带刀迷打卡大桥的诚恳，这些情感都真诚动人，才能引发刀迷一波接一波的支持；四是深入参与对话，这是这次策划最成功的因素之一，也是值得后续创作学习借鉴的关键点，4条视频，3条人物出镜，有来有往，与刀郎、刀迷建立一次“面对面群聊”，引发深入互动交流。

二、文案浅言深致

“刀郎！厦门演唱会，能不能把音响开大一点？”“厦金大桥三千年不倒”是这次策划中最出圈的两个梗，都是白话，却深得网友认可，并被广泛传播。这两句话凸显出这次创作的语言风格——通俗易懂、接地气。这其中涉及到的，是短视频创作的关键要素之一——文案写作。

抖音拥有近10亿日活，是音乐创意类短视频社交平台，注重社交与分享，其中，最能反应日常生活真实场景的内容尤其受用户追捧。然而，越是关注度高的作品，越是需要创作脚本，文案更是重中之重。那些看似是在日常生活中随手直拍的高质量作品，其实绝大部分都有口播文案。

文案写作大致包括口播文案、字幕文案、标题文案三类。其中，新闻资讯类视频文案以标题文案、字幕文案为主，没有口播文案；科普创意类视频文案以标题文案、口播文案为主，口播文案即为字幕文案。

总结本次策划文案亮点，主要包含三方面：一是通俗易懂，无论是“给我们也伴个奏，让我们也嗨起来！”“工友们都感觉工作更有劲儿了”等口播文案，还是“单曲循环！论《喀什噶尔胡杨》与厦金大桥施工美景的适配度”“庞兴渝：带刀迷朋友们打卡我的厦金大桥工地 ”等标题文案，都简练平实，能让普通民众听得懂、记得住、跟着聊，这是短视频文案不同于公文写作、新闻写作的关键之处；二是热烈互动，大量点赞评论转发是短视频登上热门的必要条件，也符合抖音社交平台属性。因此，能否引起更多用户“一键三连”是撰写口播文案时就要着重考虑的内容。“刀郎老师，谢谢你，太激动了！太激动了呀！”“刀迷朋友们，谢谢你们！”这些文案，受众非常明确，很有对象感，跟网友展开了“隔空聊天”，使网友参与对话、得到回应，也使话题讨论又热闹又有趣；三是巧用爆梗，重复，是极为重要的修辞手法。一句话被一个人说，很容易被忽视，但如果被很多人说，就有了分量。往往网友高频评论就是很好的口播文案主题。以“厦金大桥三千年不倒”为例，回应视频口播文案就是以这句展开，回应“让大桥三千年不倒，以现在的技术是没办法实现了，但我们可以建得再认真一点，确保大桥能够使用百年”，继而介绍厦金大桥高质量建造细节，再次掀起评论热潮；四是言之有物，公文、新闻写作更注重详实和文采，但短视频文案写作更注重具体和内涵，讲究抓住典型案例，展示关键细节，既要讲深讲透，又要详略得当，控制时长。具体的文案能快速构建清晰场景或明确事物特征，如“建大桥，打基础很关键，我们要在海底打入50根桩基”，简明文字配上现场视频，以第一视角带网友游览大桥施工现场，很有代入感。同时，具体真实文案背后蕴藏深刻内涵，如“大桥建成后将与翔安机场、厦金航线共同构建起对台海陆空立体交通新格局……”，讲述大桥建设意义，不是空话口号，而是侧面阐明这次策划的背景意义，倡导和谐发展理念，引发网友更深层次的共鸣和思考。

三、资源最优组合

这次策划取得较好传播效果，还主要依赖于“顶配团队”：一是出镜表现，以项目技术员庞兴渝为代表的建设者真诚、自然的出镜表现，快速与网友建立起信任关系，起到增强代入感、提升视频吸引力等作用。在短视频创作中，人物出镜表现很关键，可归纳为四方面，一是出镜形象，妆容要整洁、得体，符合视频主题，在项目拍摄，要穿戴好安全防护用品，规范穿着工作服；二是表情管理，要有合适、丰富的表情，通过微笑传递积极友好，通过更多表情增加视频吸引力，同时，眼神也很重要，除了通过眼神传达坚定、真挚的情感外，在录制时，最好能看着镜头，营造出看着网友与其对话的感觉，增强对象感；三是肢体语言，身体姿势放松自然，能给网友带来舒适的观赏感受，同时，合理运用手势辅助表达，能帮助网友更好理解讲述内容，也使呈现效果更加灵动；四是语言表达，通过适度的音量、伶俐的口齿，清晰准确地将信息传达给网友，此外，语速要适中，太快网友难以跟上节奏，太慢网友容易失去耐心，都会导致视频完播率不高，另外，还要注意语调的变化，加上重音、停连等处理，会使口播更生动，更准确地传达感情和思想。二是制作水平，这次视频由二公司品牌文化部牵头制作，水平很高，可归纳为两方面，一是视频拍摄，画面高清稳定，光线明亮，构图美观，运镜合理，角度多样且恰当，镜头语言丰富，画面与口播文案充分匹配；二是视频剪辑，节奏快慢适宜，镜头衔接流畅，声音音量均衡，画面与bgm适当卡点，适度调色提升视觉感受，字幕大小适宜，设计美观，动画简约生动不喧闹，视频封面凸显主题、直观醒目。三是各方支持，这次策划的成功实施，也离不开二公司、项目部的重视和支持。二公司派出骨干通讯员专门花四五天时间在项目组织拍摄，项目部也协调出镜人员、剪辑人员合理安排工作，全力参与创作，项目党支部书记王超还亲自参与文案修改润色。此外，公司各单位新闻宣传工作人员也都纷纷给予关注、支持宣传。

四、情怀共鸣广泛

宣传的真谛，不仅在于信息的传递，更在于人情世故的洞察，家国情怀的共鸣，没有这些，作品就没有温度，没有格局，就很难与社会建立良好的沟通关系。这次策划取得良好效果主要原因就是与歌手刀郎、刀迷朋友、网络“大v”（媒体）建立起深入对话，而这背后，其实只是顺势而为的礼尚往来，是双向奔赴的情感共鸣，是深藏心底的爱国情怀。主要体现在三方面：一是建设者与刀郎老师之间，建设者知道刀郎要在厦门开演唱会，很激动、很期盼，却无法到场，所以创作喊话视频，表达热爱之情，刀郎深受感动，在演唱会上做出回应，并献唱《喀什葛尔胡杨》。建设者因此对刀郎更加崇敬，于是创作回应视频和以《喀什葛尔胡杨》为bgm视频，向刀郎表达敬意，这其中，既有双向奔赴的感动，也有期盼国家和谐繁荣的共鸣。二是建设者与刀迷之间，在4条视频传播过程中，刀迷们起到重要推动作用，他们一条条精彩评论，如“《喀什葛尔胡杨》厦金大桥专属bgm”“厦金大桥三千年不倒”等，既为视频创作提供很好启发，也丰富了这次对话的深刻内涵，建设者对此心怀感恩，又考虑到刀迷朋友对项目的好奇，于是创作“打卡厦金大桥工地”视频，其中饱含建设者对以刀迷为代表的社会群众的重视和感恩。三是建设者与社会大众之间，建设者由衷期望“大声地把工匠精神弘扬出去，让更多建设者、网友听见，使中国基建精神与和平发展理念传承永久”，这也是社会大众所期盼的。这种共鸣是央企建设者与社会大众之间紧密的精神纽带，体现在多个方面：对真挚质朴情感的追求和对美好生活的向往，让大家对刀郎老师心生喜爱与支持；文化自信及对中华优秀传统文化的热忱，促使各方积极传播，让文化共识闪耀光芒；而对祖国的热爱以及为高质量发展的拼搏努力，则使人们深刻理解并弘扬和平发展理念。

成功策划也讲究天时地利人和，很难复制模仿，但其中的方法和逻辑，可参考和借鉴。综合上述分析，短视频创作步骤大致可分为主题策划、文案写作、拍摄剪辑，其中主题策划、文案写作难度较高。当前，建筑央企创作短视频确实存在一定局限，然而只有敏锐捕捉时机、精准研判风险、用心用情策划、通俗真诚表达、传递至善大爱、精雕细琢制作，才可能成就有深度、有温度、有品质，能触动人心、引领风尚的佳作。（朱立娟）